Fresh Marketing

KPI, cosa sono e a cosa servono?

Il loro scopo è quello di valutare il progredire dell’azienda verso i propri obiettivi di business, e di marketing.

Con l’acronimo KPI (Key Performance Indicator, in italiano indicatore chiave di prestazione) ci si riferisce a tutte quelle metriche utili a monitorare l’andamento dei processi aziendali

La capacità di scegliere i KPI più significativi è fondamentale: la misurazione di un numero eccessivo di parametri potrebbe rivelarsi un’inutile perdita di tempo per l’azienda. D’altro canto, non prendere in considerazione nessun parametro impedisce all’azienda di capire se sta raggiungendo i suoi obiettivi o se sta solo sprecando tempo e denaro. Dovrai agire come farebbe un medico, tenendo sotto controllo valori pertinenti con lo stato di salute del suo paziente, nel nostro caso la tua azienda o il tuo reparto.

Cosa caratterizza una KPI

Scegliere quali KPI fanno al caso tuo è fondamentale ma sono talmente numerose che a volte non è così facile scegliere. Per aiutarti nella scelta ti diamo le caratteristiche principali delle KPI, sulle quali puoi focalizzarti per iniziare con la tua selezione. Importante è quindi che le tue scelte soddisfino queste caratteristiche:

  • quantificabilità: sono misurabili
  • praticità: si integrano bene con i processi aziendali
  • direzionalità: determinano se la tua azienda è in situazione di miglioramento
  • operatività: se messe in relazione al contesto pratico misurano un cambiamento effettivo
  • scadenze temporali pre-determinate: poiché le KPI possano dividere il processo analizzato in diversi checkpoint.

Quali KPI prendere in considerazione

Alcuni parametri sono più importanti di altri per capire se l’azienda sta seguendo la giusta rotta. Ad esempio:

  • Il fatturato, evidentemente utile a capire se l’attività nel suo complesso o più specificatamente le iniziative commerciali e di marketing si traducano o meno in un aumento delle vendite, e quindi degli introiti.
  • Il costo per lead, ossia quanto costa generare un nuovo contatto (la misurazione va fatta per ogni canale attivato, per capire quale consente una maggior efficienza).
  • Il customer lifetime value (CLV), ossia il valore del cliente nel lungo periodo. I rapporti durevoli hanno un valore maggiore rispetto alle transazioni isolate. In quest’ottica, è necessario conoscere il valore del cliente nel lungo periodo e mettere in atto le giuste strategie per incrementarlo, favorendo le fidelizzazioni.
  • Il ROI (return on investment), ossia il ritorno economico sugli investimenti.
  • Il rapporto tra volume del traffico e lead generati: un numero di visite elevato non si traduce automaticamente in nuovi contatti. Lo scopo è capire come migliorare questo parametro.
  • Il rapporto tra lead e clienti effettivi: un conto è generare un nuovo contatto, un altro è trasformarlo in un acquirente. Possiamo aver scoperto la formula per attirare molti lead, ma se non siamo in grado di convertirli in veri e propri clienti dobbiamo cambiare strategia.
  • Il numero di conversioni rispetto a ogni landing page. Una landing page è una pagina web che si raggiunge dopo aver cliccato su un link o su una pubblicità. Ha lo scopo di trasformare gli utenti in clienti, fornendogli informazioni su un prodotto o inducendoli a compiere un’azione, come iscriversi o scaricare del materiale.

  

KPI per i marketers

Cosa ne pensano i marketers? Lo scopriamo attraverso l’indagine conoscitiva di Allocadia, Marketing Performance Management software. Lo studio si è concentrato sulle metriche diffuse per la misurazione delle performance di marketing, condotto nel corso del 2017 su un campione formato da circa 200 responsabili marketing operanti principalmente negli Stati Uniti.
Cosa è emerso?  Il 57% degli intervistati utilizza più frequentemente le “activity-based metrics” (che misurano per esempio click e numero di visite degli utenti) mentre il 48% le “marketing funnel metrics” (che misurano lead e conversioni). Solo il 47% utilizza le “marketing contribution to the business”, ovvero le metriche utili a valutare il contributo generato dalle attività di marketing (tipicamente misura il ROI dell’attività di marketing in termini di profitto o vendite incrementali).

Ma qual è il rapporto tra il marketing e i tuoi obiettivi di business?

Nello studio di Allocadia, secondo il Marketing Perfomance Management, il marketing va a pari passo con gli obiettivi dell’azienda. Infatti l’83 % delle aziende che si aspettano una crescita del 25% segnalano che gli obiettivi delle performance di marketing spesso e quasi sempre si allineano agli obiettivi dell’azienda. E, allo stesso tempo, il 65% delle aziende che si aspettano una crescita dei ricavi del 25%, riportano che le KPI di marketing sono direttamente correlate al contributo del marketing del marketing alla crescita del business.

 

KPI nel digital marketing

Parlando di digital marketing, gli indicatori di prestazione si prestano a indagare più ambiti. Una prima indicazione sull’andamento del digital marketing messo in atto dall’azienda la danno gli stessi social media, attraverso strumenti studiati appositamente e messi a disposizione dell’utente.

Vuoi confrontarti con uno specialista? Desideri monitorare la tua attività digital? Scopri cosa possiamo fare per te.

Per un’analisi completa ed efficace è necessario misurare: la quantità di articoli pubblicati, i commenti e le condivisioni che generano, le recensioni, le menzioni, le conversioni (il numero di utenti che svolge l’azione richiesta), il costo per lead.

Un altro ambito da indagare è l’email marketing, un’attività di digital marketing molto semplice da misurare a livello di KPI. I parametri da prendere in considerazione sono:

  • Open rate: la percentuale di email aperte.
  • Unsubscription rate: la percentuale di persone che ha scelto l’opt-out, rinunciando a ricevere ulteriore materiale.
  • CTR (click-through rate): la percentuale di persone che ha aperto un link presente nell’email.
  • Bounce: la quantità di messaggi che non sono stati recapitati.
  • Lista di contatti: la crescita del numero di contatti nell’ultimo periodo.

Un altro aspetto del digital marketing da analizzare è il Content marketing . Per capire se i contenuti proposti sono efficaci è necessario rispondere a quattro domande:

  • Quale volume di traffico genera il sito web aziendale?
  • Qual è il tempo medio delle visite?
  • Qual è la percentuale di conversioni rispetto ai call to action (inviti all’azione) presenti nei contenuti?
  • Quanti sono i lead generati?

Infine, vista la crescente importanza dei dispositivi mobili nella vita quotidiana, può rivelarsi importante monitorare il loro utilizzo attraverso l’uso di specifiche KPI, quali:

  • Il volume di traffico mobile.
  • La quantità di email aperte tramite dispositivi mobili.
  • La frequenza delle visite attraverso questi canali.
  • Il numero di nuovi utenti mobili.
  • Il numero delle sessioni attraverso app e la loro durata.
  • Il fatturato prodotto attraverso le app.

È facile immaginare come ogni azienda, con le proprie caratteristiche e peculiarità, debba necessariamente confezionare i propri KPI, anche con l’intersezione di alcune tra le metriche di base tra quelle che abbiamo citato. Un sistema di controllo efficace si basa sulla costruzione di un quadrante di riferimento che possa essere aggiornato e monitorato facilmente in modo continuativo.

E ora, come monitorare le proprie KPI?

Gli strumenti di Web Analytics ti saranno d’aiuto per monitorare le KPI per la tua azienda, tra i più importanti troviamo Google Analytics e Google Data Studio.

Google Analytics è uno strumento messo a disposizione gratuitamente da Google che consente di analizzare dettagliatamente le statistiche sui visitatori del tuo sito web. L’integrazione di Analytics sul tuo sito permette così di impostare il piano di monitoraggio e presentare i tuoi report dettagliati sull’andamento della tua attività online. 

Google Data Studio è invece un sistema che ti consente, in maniera ancora più personalizzata, di creare un vero e proprio sistema di reportistica con più fonti di dati in ingresso, come ad esempio lo stesso Analytics, Adwords ed anche esportazioni manuali da altre fonti.

Alessandra Nazzari

Alessandra Nazzari

Amo viaggiare e ballare. Mi piace parlare lingue diverse e sono estremamente disordinata, ma con la mania per l'organizzazione. Dopo la laurea in lingue ed economia, i mille lavori, lavoretti e lavorucci e qualche viaggio sono tornata alla base, Milano. Oggi mi dedico al digital marketing e a tutte quelle sue sfumature che ne fanno un viaggio senza confini.