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Inbound marketing: ecco perché tutti ne parlano

Il marketing tradizionale continua a perdere terreno nei confronti di consumatori sempre più consapevoli e di tecnologie che bloccano sul nascere gli approcci classici dei marketer.

Che cosa è accaduto? Perché le tecniche di vendita che hanno funzionato per tanti anni ora non attecchiscono più? Nel ciclo di vita del marketing è arrivato il momento di passare ad una nuova fase: dall’outbound, o interruption marketing, all’inbound, o permission marketing.  

L’inbound marketing, termine coniato nel 2005 dall’azienda Hubspot, nasce in risposta al nuovo contesto con cui i marketer devono fare i conti: il cliente oggi si trova per la maggior parte del suo tempo online e, grazie a Internet e ai social network, da attore passivo ha conquistato un ruolo attivo: si informa, confronta dati, chiede opinioni agli altri utenti e se non è soddisfatto di un’azienda esprime il suo dissenso pubblicamente.

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Questa nuova situazione obbliga chi fa marketing a rivedere completamente il proprio approccio al cliente e ad adattarsi alle nuove regole del gioco. È una nuova era del marketing, molto più impegnativa, ma anche estremamente stimolante.

Vediamo nel dettaglio in cosa consiste il metodo inbound per le aziende e quali risultati sta ottenendo chi l’ha già adottato.

Che cos’è l’Inbound marketing

L’Inbound marketing consiste nel comunicare con l’utente in modo non intrusivo, facendo in modo che sia lui a trovare la tua azienda e a interessarsi ai prodotti che vendi. Il metodo inbound non interrompe l’utente nelle sue attività – come fa invece il marketing tradizionale, detto per questo interruption marketing – ma lo attira con contenuti di qualità, pensati appositamente per intercettare i suoi bisogni – in questo caso parliamo di permission marketing.

La differenza tra un approccio outbound, in cui un’azienda spinge un utente a interessarsi alle proprie offerte (metodo push), e uno inbound, in cui l’azienda attira a sé gli utenti offrendo valore (metodo pull), è chiara se confrontiamo gli strumenti del marketing tradizionale con quelli dell’inbound marketing. Il marketing classico si fa strada nella vita degli utenti con chiamate a freddo, pop up indesiderati, banner molesti, pubblicità PPC sui social non targettizzata, email pubblicitarie a freddo, etc. La comunicazione è sempre unidirezionale e l’interazione mai spontanea.

Inbound marketing by mncg

L’approccio inbound invece, nasce dalla consapevolezza che se è l’utente a decidere di interagire con l’azienda la relazione che si creerà sarà più forte e duratura. Il marketer non invade lo spazio dell’utente ma cerca un punto di contatto per iniziare una conversazione e, successivamente, una relazione.

Inbound marketing: il metodo in 4 fasi passo per passo

Il processo che nell’inbound marketing porta un utente che non conosce la tua azienda a comprare un tuo prodotto si può semplificare con uno schema a imbuto: nella parte alta, quella più larga, l’azienda viene in contatto con il pubblico più ampio. Tutti diventeranno clienti? No, solo quelli che continueranno il loro percorso verso l’imboccatura di uscita.

In questo viaggio attraverso l’imbuto vediamo come si sviluppa il metodo inbound in 4 fasi successive:

  • Attrarre: l’azienda vuole entrare in contatto con tutti gli utenti che possono diventare clienti. Per intercettarli teorizza dei profili di clienti ideali, interrogandosi su quali siano i loro bisogni e problemi e, in base a questi, produrre dei contenuti utili e di qualità. L’obiettivo dell’azienda è emergere come risultato quando un potenziale cliente fa una ricerca online per trasformare utenti sconosciuti in visitatori delle proprie pagine aziendali.

  • Convertire: l’imbuto si restringe e anche la relazione tra l’azienda e l’utente deve diventare più stretta. Sei riuscito ad attirare un potenziale cliente, ora devi portarlo a compiere un passo in più: lasciare i suoi dati e diventare un lead. I dati personali di un utente sono uno dei beni più preziosi del web, per questo, per ottenerli, devi offrire qualcosa di altrettanto importante a cambio: un contenuto esclusivo, di qualità, pensato apposta per i visitatori del tuo sito. Qualche esempio? Un ebook di approfondimento, una ricerca del settore, un white paper, etc.

  • Chiudere: a questo punto l’azienda ha ottenuto dei preziosi lead che sono molto più vicini a comprare un prodotto o un servizio di quanto non lo fossero gli utenti nella prima fase. Non tutti i lead saranno ugualmente pronti a procedere verso la conversione finale, quindi si dovranno sviluppare delle strategie ad hoc per portare ogni contatto al giusto punto di maturazione. In questa fase l’approccio inbound consiglia di “nutrire” i potenziali clienti per rafforzare la fiducia nella tua azienda.

  • Deliziare: in questa fase troviamo uno dei concetti chiave del metodo inbound marketing, ovvero che l’obiettivo di un’azienda non è più la vendita fine a sé stessa ma il rapporto di fiducia che si instaura con il cliente. È più faticoso, ma il valore di questo risultato è evidente: se oltre la vendita continui a preoccuparti per i tuoi clienti, spiani la strada a successivi acquisti e grazie al passaparola spontaneo avrai, gratis, dei testimonial che attireranno nuovi clienti.

Gli strumenti da usare per fare Inbound marketing

Il metodo inbound prevede l’utilizzo di strumenti di marketing specifici per attrarre, convertire, chiudere e deliziare. Vediamo quali sono.

  • Fase 1 – Attrarre: la strategia da attuare in questa fase è quella di pubblicare i contenuti sul blog aziendale e attirare traffico dai motori di ricerca attraverso lo studio delle parole chiave e l’ottimizzazione SEO. Anche i social media possono svolgere un ruolo di primo piano in questa fase: condividendo risorse interessanti, in target con l’audience che vuoi raggiungere, puoi entrare in contatto con i potenziali clienti della tua azienda che sono su Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, etc.

  • Fase 2 – Convertire: gli strumenti dell’inbound marketing che permettono ad un utente e ad un’azienda di scambiarsi ciò che hanno di più prezioso (i dati personali nel caso del primo, un contenuto di qualità per la seconda) sono: form di contatto, chiamate all’azione (call to action), landing page. Un CRM può essere molto utile per gestire tutti i contatti raccolti.

  • Fase 3 – Chiudere: come abbiamo visto nella descrizione del metodo inbound, in questa fase si devono nutrire i contatti per portarli a maturazione. La strategia con cui si porta l’utente alla decisione di concludere la vendita si chiama lead nurturing e lo strumento principale da utilizzare è l’email. L’ideale è inviare email allineate allo stato del tuo lead in cui condividi contenuti interessanti, pertinenti e di valore. In questo modo il rapporto con la tua azienda si rafforza e le resistenze all’acquisto del potenziale cliente diminuiscono.

  • Fase 4 – Deliziare: in questa fase il tuo obiettivo è mantenere alta la soddisfazione dei tuoi clienti. Gli strumenti che ti aiutano a raggiungere quest’obiettivo sono: il customer service, le chat e i messaggi sui social network per rispondere rapidamente alle richieste dei tuoi clienti; le email per rafforzare la relazione tra azienda e cliente.

Inbound marketing e content marketing sono la stessa cosa?

Dopo aver visto nel dettaglio i vari step del metodo inbound e gli strumenti più adatti per portare un utente dalla fase iniziale del percorso d’acquisto a quella finale, è utile fare una precisazione: inbound e content marketing non sono concetti sovrapponibili.

Il malinteso nasce dal fatto che quando si parla di sviluppare una strategia inbound si fa sempre riferimento all’importanza di creare contenuti di valore. Ma il content marketing è solo una parte delle strategie del metodo inbound: in ogni momento ci sono anche altre strategie fondamentali da applicare. Nella prima fase, ad esempio, è imprescindibile una strategia SEO; nella seconda si deve creare un ambiente pulito e con una buona user experience per convincere l’utente a lasciare i suoi dati; nella terza fase bisogna applicare la tecnica del lead nurturing e gestire la relazione con i lead attraverso un CRM; nella quarta subentra la gestione dei social e del customer service.

Il content marketing è, quindi, solo una parte dell’inbound marketing. Per entrare più nel dettaglio puoi leggere l’approfondimento realizzato da Hubspot.

Personalizza la tua strategia inbound definendo le tue Buyer personas

Ogni strategia inbound parte dallo studio approfondito delle persone che con maggior probabilità possono trasformarsi in clienti di un’azienda. Ogni singola informazione sul comportamento di un potenziale cliente ci mette sulla buona strada per intercettarlo e attirarlo.

Le buyer personas sono rappresentazioni fittizie ma realistiche dei tuoi clienti ideali, che ti aiutano a capire meglio le esigenze dei clienti reali. Per ogni profilo teorizzato si crea una scheda che ne riunisce le informazioni principali (dati anagrafici, profilo professionale, abitudini di ricerca, interessi, obiettivi, problemi, etc.) e si dà ad ogni personas un nome e un volto, così da renderla più realistica.

Se hai un sito, una pagina social e un database di contatti disponi già di tutte le informazioni di cui hai bisogno per tracciare un profilo attendibile del tuo cliente ideale. Google Analytics e gli insight di Facebook, ad esempio, ti offrono preziosissime informazioni sulle persone che entrano in contatto con le tue pagine aziendali. Sesso, età, provenienza geografica, interessi: puoi cominciare da qui per definire chi sono i tuoi clienti di riferimento. In una fase successiva, e con una maggiore confidenza con i tuoi clienti, potrai affinare queste informazioni proponendo sondaggi e realizzando interviste.

Buyer’s journey: come avere sempre un tempismo perfetto con l’inbound marketing

Per personalizzare ulteriormente le tue strategie inbound, oltre a conoscere le caratteristiche distintive delle tue buyer personas, devi sapere a che punto del processo d’acquisto si trova il tuo potenziale cliente.

Il buyer journey, o percorso dell’acquirente, ti offre questa informazione perché schematizza il processo attraverso il quale un utente prende coscienza di avere un bisogno, valuta quindi le diverse opzioni a sua disposizione e infine decide di acquistare un prodotto o servizio da un’azienda.

Vediamo, secondo il metodo inbound, i tre momenti del buyer journey nel dettaglio:

  • Awareness: il prospect sente di avere un problema.
  • Consideration: il prospect definisce il suo problema e comincia a cercare delle soluzioni.
  • Decision: il prospect ha deciso come risolvere il suo problema.

Sapere in che punto di questo percorso si trova l’utente che entra in contatto con la tua azienda ti permetterà di sviluppare strategie molto più efficaci e performanti.

Conclusioni: l’Inbound marketing funziona?

Hubspot, l’azienda che ha teorizzato per prima e in modo più completo le regole dell’approccio inbound al marketing, si preoccupa anche di intervistare le aziende che sfruttano questo metodo per vedere i risultati che stanno ottenendo.

Nel report “State of Inbound 2018” trovi interessanti statistiche che mostrano l’impatto del metodo inbound sulla raccolta dei lead, le vendite e il ROI. Questi dati possono esserti utili per decidere se investire nell’inbound marketing.

Qual è la fonte che fornisce i lead migliori al reparto vendite?

Il 60% delle aziende intervistate da Hubspot afferma che i lead di qualità arrivano soprattutto dalle strategie Inbound (SEO, content strategy e blogging, referral, annunci targettizzati su display e social) e il favore dei marketer nei confronti del permission marketing è aumentato negli ultimi 2 anni di 8 punti percentuale.

Quale approccio ha dato alla tua azienda un ROI più alto: inbound o outbound marketing?

Il 53% dei marketer afferma che le attività inbound hanno generato un ROI più elevato rispetto alle attività classiche di outbound marketing.

 

Hubspot research

 

Com’è il budget corrente assegnato alle attività di inbound marketing rispetto all’anno passato?

Secondo la ricerca di Hubspot, il 46% delle aziende ha deciso per il 2018 di destinare alle strategie inbound un budget maggiore rispetto all’anno precedente.

 

Hubspot research

 

E per la tua azienda: meglio outbound o inbound marketing?

Ora hai tutte le informazioni per scegliere se continuare ad applicare le tecniche del marketing tradizionale o passare all’inbound marketing.

Se lavori in una grande azienda, con una presenza capillare sul territorio e un budget cospicuo per la pubblicità, probabilmente l’outbound marketing è ancora la migliore opzione per te.

Se invece la tua è un’azienda di piccole-medie dimensioni, con budget minori e che vuole sfruttare Internet e i social per raggiungere i suoi clienti ideali, allora investire nell’inbound marketing è in assoluto la scelta migliore e più performante.

Valentina Pacitti

Valentina Pacitti

Copywriter e traduttrice dal 2012, blog editor per SEMrush dal 2015. Mi occupo di marketing online e di scrittura per il web. Sono una nomade digitale che lavora soprattutto tra Italia e Spagna. Il mio ufficio preferito? Lo Starbucks di Callao a Madrid: brulicante di persone singolari e inaspettate a qualsiasi ora. Martha Gellhorn è il mio mito. Ma un po’ anche Jessica Fletcher, lo ammetto.