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Come costruire una strategia di branding competitiva

Ti sei mai chiesto perché dovrebbero scegliere il tuo brand e non un altro? O perché dovrebbero acquistare i tuoi prodotti?

In queste due domande è racchiuso il senso di una strategia di branding efficace, che serve proprio a creare valore per la tua azienda e i tuoi clienti, porti in una posizione di vantaggio rispetto alla concorrenza e renderti riconoscibile rispetto ai tuoi competitor.

Introduzione alle strategie di branding

Le strategie di branding sono molteplici; cambiano in base al pubblico di destinazione, alle campagne di marketing e ai budget, e tutte mirano a riflettere la brand equity, ovvero il valore che un marchio detiene per i prodotti e i servizi che offre. Ma, cos’è il branding? 

Come ci ricorda Jeff Bezos: il brand è ciò che le persone dicono di te quando non sei nella stanza.

Quindi va molto al di là del tuo logo o del nome della tua azienda. Il brand è dato dalle immagini che trasmetti, dai messaggi che pubblichi sul tuo sito web, sui tuoi social media e offline, dalle tue offerte e campagne, dal modo in cui i dipendenti interagiscono con i tuoi clienti e, last but not least, dall’opinione, le credenze e i sentimenti che i clienti hanno su di te, rispetto alla concorrenza, quando pensano ai tuoi prodotti.

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L’impatto dei Millennial e dei social media

Le strategie di branding stanno evolvendo molto rapidamente, e vanno di pari passo con i bisogni dei consumatori, che cambiano continuamente. Tra i vari target a cui parlare, chi si occupa di marketing e comunicazione si trova oggi a dialogare con i Millennial, i social network e i leader del momento che costringono i brand a pensare in modo diverso e a interagire con il proprio pubblico in modi nuovi, mai sperimentati prima. E sono stati proprio i Millennial, figli della recessione economica, con particolari abilità digitali, una maggiore sensibilità verso alcune tematiche e valori, a scompigliare, negli ultimi anni, strategie e piani di marketing, soprattutto perché hanno costretto i brand a valutare la propria credibilità per comprendere se le promesse valoriali che scrivono siano sostenibili e autentiche.

 

Da cosa è composta una strategia di branding?

Avrai capito che non è per niente facile elaborare strategie di branding efficaci, ma un modo per farlo c’è. Vediamo insieme quali sono le principali caratteristiche che dovrebbe possedere un brand per farsi notare e fare fortuna, come “una mucca viola in un mondo tutto marrone”.

Definisci lo scopo

Innanzitutto il tuo brand  ha bisogno di essere conosciuto dal tuo target, deve essere noto, e quindi dovrai lavorare sulla brand awareness. Ecco che il tuo brand avrà bisogno di uno scopo ben definito, che non può essere solo di ottenere successo e soldi. È qualcosa di più profondo, che ha a che fare con la mission e vision della tua azienda. Ad esempio, la Nike vuole “Portare ispirazione e innovazione a tutti gli atleti del mondo”, Coca Cola “Rinfrescare il mondo; ispirare momenti di ottimismo e felicità; creare valore e fare la differenza”, Disney “Rendere la gente felice”, Amazon “Essere la società più focalizzata sul cliente al mondo. Costruire un luogo dove la gente possa venire a trovare e scoprire tutto ciò che potrebbe desiderare di acquistare on-line”, e Tesla vuole essere l’azienda tecnologica più innovativa al mondo, ma anche trasformare il mondo con energia elettrica sostenibile. La lista è interminabile, ma il messaggio è univoco: dovrai andare ben oltre le facili seduzioni a cui hai affidato, fino a ieri, i messaggi del tuo brand e trasmettere un valore di prodotto più profondo.

Sii coerente con i valori del tuo brand

Dopo aver definito il valore del tuo brand, dovrai fornire ai tuoi clienti un’immagine di te che rispetti la tua mission e vision, su tutti i tuoi canali di comunicazione. Pensa al tuo brand come fosse una persona. Descrivila nel modo più dettagliato possibile e trasmetti i tratti della personalità che hai individuato in tutto quello che fai e nei materiali della tua azienda. Traccia la storia del tuo brand e lavora al suo posizionamento, scegli i colori, i caratteri e gli elementi visivi che caratterizzeranno in ogni ambiente, online e offline, il tuo brand; definisci la tua identità e fai in modo che venga fuori nelle comunicazioni che avrai con i tuoi potenziali e attuali clienti, nonché all’interno della tua azienda, tra i tuoi dipendenti. Quale sarà il tone of voice del tuo brand? Quali caratteristiche avrà il tuo piano di comunicazione interna ed esterna? Essere coerenti significa lavorare a tutto questo. E sicuramente, in questa fase, potrebbe esserti utile stilare un documento che riporti le linee guida del tuo brand.

Lavora sulle emozioni

Mai sentito parlare di benefit emotivi? Fare leva sulle emozioni ti porterà due vantaggi: instaurare una solida relazione con i tuoi utenti, e facilitare il processo d’acquisto; sì, perché i clienti, nelle loro scelte, sono molto più emotivi di quanto si possa pensare. Se riesci a trovare un modo per entrare empaticamente in contatto con i tuoi clienti, la tua strategia di branding ne gioverà, e otterrai contatti con cui lavorare sul lungo periodo. Da dove partire? Identifica le caratteristiche e i vantaggi del tuo prodotto o servizio, poi determina quali sono i vantaggi più importanti per ciascuno dei tuoi target di utenti. A questo punto rifletti sui benefici emotivi che i tuoi prodotti o servizi offrono, e successivamente riduci tutti i vantaggi emotivi a un solo valore che i tuoi clienti dovrebbero rappresentarsi quando pensano a te.

Personalizza la tua strategia di branding

Il concetto di flessibilità ne raccoglie altri due: differenziazione e centralità del cliente.

Non esiste un consumatore “taglia unica” e per questo è necessario differenziare il più possibile la strategia di branding e adattarla a una base diversificata di utenti. Flessibilità del brand significa quindi approccio localizzato e personalizzato per il personale, il marketing, i prezzi e il servizio clienti. Questa attenzione ai diversi bisogni e desideri di popolazioni disparate ripaga, così come paga rivolgersi a un pubblico di nicchia attraverso tutta una serie di dati demografici che servono a personalizzare il customer journey del cliente, nel momento in cui approda sui canali del tuo brand. Immediatezza e flessibilità, dunque, per sviluppare fiducia e vicinanza.

Coinvolgi gli attori all’interno dell’azienda

Oltre ai clienti, c’è un altro cluster di utenti che può rivelarsi decisivo per la tua strategia di branding. Stiamo parlando dei dipendenti della tua azienda. Integrare una strategia di brand advocacy nelle tue strategie di branding può aiutarti a dare maggiore credibilità al tuo messaggio: se più persone dicono le stesse cose sulla tua azienda, questo vale molto più di una singola voce.

I tuoi dipendenti possono quindi essere i tuoi migliori alleati: se decidi di affidargli una parte nella produzione dei contenuti, non prima di averli adeguatamente formati sul tone of voice, le linee strategiche, gli obiettivi e la policy della tua azienda; se attingi dalla loro esperienza per definire la strategia di content marketing e fornisci ai tuoi dipendenti le giuste risorse per farlo; se premi i tuoi brand ambassador e gli riconosci il valore che apportano alla tua azienda. La credibilità del tuo brand e il successo della tua strategia di branding passano anche da questo.

Ottieni la fiducia dei consumatori

Per conquistarti la fiducia dei clienti, devi guadagnarti la loro stima. E non lo farai offrendo sconti e omaggi. Quindi, se desideri salvaguardare le tue finanze, e costruire questa fiducia è necessario lavorare sulla tua brand reputation per poi dedicarti all’importante relazione con il cliente.  

Ecco qualche esempio pratico per la tua strategia di branding focalizzata sulla fiducia:

  • strutturare un team di assistenza clienti affidabile e presente;
  • fornire prodotti di qualità e preoccuparti di essere trasparente anche sugli effetti collaterali che questi producono;
  • esporre le tue informazioni di contatto, cercare feedback sui tuoi prodotti e accettare le critiche, perché ti permetteranno di correggere, in corso d’opera, gli errori;
  • mantenere la relazione con il tuo cliente assicurandoti, ad esempio, che abbia ricevuto la giusta assistenza e il supporto in caso di necessità;
  • sfruttare i social network per instaurare un dialogo con i tuoi utenti, richiedere feedback e promuovere i tuoi valori;
  • facilitare l’accessibilità ai tuoi prodotti o servizi, e la sicurezza del pagamento online;
  • aprire le porte della tua azienda e mostrare, con trasparenza, come produci ciò che vendi.

Insomma, instaurare una relazione stabile e duratura con i tuoi clienti è più importante dei meri obiettivi di profitto.

Perché è importante tenere d’occhio i competitor?

La parola chiave è differenziarsi. In cosa, la tua azienda, i tuoi prodotti o servizi, e valori si differenziano da quelli dei tuoi competitor? La strategia di posizionamento competitivo consiste proprio in questo: definire il modo in cui ti differenzierai dagli altri, e riuscirai a rendere il tuo marchio riconoscibile.

Da dove si parte? Dalle analisi di mercato, lo studio delle esigenze, abitudini e dei bisogni delle buyer personas, dall’analisi dei punti di forza, debolezza, delle opportunità e minacce, fino ad arrivare all’analisi del valore che il tuo brand trasmette.

Quando il mercato vede chiaramente come la tua offerta sia diversa da quella della tua concorrenza, è più facile influenzare il consumatore. Senza differenziazione del marchio ci vogliono più tempo e budget per invogliare il mercato ad interagire con te; e non di rado succede che si competa sul prezzo, ovvero su una variabile che sarà difficile sostenere sul lungo periodo. Non è di questo che hai bisogno.

Hai bisogno di capire come offrire valore alle persone, e di farlo con una chiara strategia, che preveda la profilazione del tuo mercato, della sua dimensione e del posizionamento dei tuoi competitor, la segmentazione del tuo mercato, parlando con i clienti o conducendo ricerche per capire quali problemi affronta, e quali desideri e bisogni ha, la definizione del modo in cui offri valore – il prezzo più basso, il miglior prodotto o la migliore soluzione -, la valutazione dei tuoi concorrenti e dei loro punti di vulnerabilità.

Una volta che avrai le idee chiare sull’unico valore per cui vorrai essere conosciuto online, potrai finalmente ideare la tua vincente strategia di branding.

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Valentina De Felice

Valentina De Felice

Studio per diventare psicologa. Cambio itinerario. Evolvo in strategist e social media manager, content creator, consulente e communication specialist. Nel lavoro ho bisogno di ordine, innovazione, senso e varietà. Non mollo quando qualcosa è difficile, mollo se diventa troppo facile. Accumulo serialmente corsi di formazione, passioni e interessi. Sono una multipotenziale felice grazie a Emilie Wapnick.