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6 step per sviluppare la tua content strategy

Content strategy: 6 passi per costruire la strategia di contenuti

Nel prepararsi per una battaglia ho sempre scoperto che i progetti sono inutili, ma la pianificazione è indispensabile.

D.D. Eisenhower

Hai deciso di intraprendere la strada del content marketing, fornendo ai tuoi clienti e potenziali tali dei contenuti utili e di qualità? Ottima decisione: questa è la direzione giusta per rendere più diretta e immediata la relazione tra te e le persone che rientrano nel tuo target.

Ma hai pensato che forse avrai bisogno di una strategia attraverso cui sviluppare questo nuovo approccio di vendita? Perché, anche se tante cose sono cambiate passando dal mondo offline a quello online, il marketing è ancora un’attività di pianificazione rigorosa, basata su numeri e statistiche, che si sviluppa con tecniche precise per raggiungere obiettivi chiari.

Questo significa che se intraprendi la strada del marketing dei contenuti devi anche mettere in conto di definire una strategia che giustifichi ogni tua decisione: non si lascia niente al caso, dall’inizio – quali sono gli obiettivi da raggiungere, quali persone vuoi intercettare – alla fine – come e dove distribuire i contenuti creati.

La citazione di Eisenhower deve servirti di ispirazione ma anche da monito: senza pianificazione non otterrai risultati.

Che cosa significa “strategia”?

Con il termine strategia ci si riferisce alla pianificazione di attività che hanno lo scopo di raggiungere un determinato obiettivo. Per arrivare a definire queste azioni è fondamentale studiare in modo approfondito la situazione in cui ci si trova e indicare gli obiettivi che si vogliono raggiungere in modo concreto e lucido.

Applichiamo questa definizione a un caso pratico: un responsabile marketing che vuole aumentare le vendite di prodotti della propria azienda attraverso il content marketing. Quali contenuti deve creare per intercettare il pubblico giusto (quello più sensibile, che con maggiori probabilità convertirà)? Questa scelta non può essere casuale o presa per istinto: un marketer deve basare le proprie azioni sui dati e definire sempre un piano strategico.

Il marketer può dare per scontato che in ogni caso il suo pubblico già conosce la sua azienda e si fida della qualità dei suoi prodotti? Decisamente no, per questo nella sua content strategy deve definire diversi livelli di approccio agli utenti, in funzione della loro predisposizione all’acquisto.

Che cos’è una strategia di content marketing?

Una strategia di content marketing è la pianificazione di contenuti in linea con gli obiettivi di business di un’azienda. Un content strategist deve definire:

  • di che tipo di contenuti ha bisogno l’azienda per intercettare il suo target,
  • qual è il formato che meglio risponde alle esigenze del pubblico,
  • dove distribuire i contenuti per ottenere massima visibilità,
  • e, infine, saper dire quali risultati sono stati ottenuti attraverso la strategia.

6 step per impostare bene una content marketing strategy

Fare content marketing ha senso se ci si propone di seguire un metodo e se si prepara un piano di azione strategico. Ecco gli step fondamentali da seguire per impostare una content marketing strategy efficace:

Passo uno – Analizza l’ambiente

Studia il mercato, il tuo settore, la tua nicchia (se ne hai individuata una), i tuoi competitor. È importante conoscere con quanta più precisione possibile qual è il contesto in cui dovrai muoverti. Ti consiglio per questo di svolgere un’analisi SWOT, con cui definire i punti di forza dei tuoi prodotti, quelli di debolezza, le opportunità e i rischi del mercato o della tua nicchia. Devi avere questi elementi ben chiari prima di passare agli step successivi della tua content strategy.

Passo due – Definisci gli obiettivi

Perché hai deciso di investire nel content marketing? Cosa vuoi ottenere attraverso questa attività? Forse vuoi aumentare la tua brand awareness, o vuoi ottenere registrazioni al tuo sito, contatti (lead) in target o vendite dei tuoi prodotti. L’importante è che gli obiettivi che ti poni siano S.M.A.R.T., ossia: specifici, misurabili, raggiungibili, realistici e con una tempistica definita. Se i traguardi che ti sei proposto di raggiungere non rispondono a queste caratteristiche, eliminali immediatamente: ti faranno solo perdere tempo e non ti aiuteranno a ottenere risultati concreti.

Passo tre – Individua le tue buyer personas

Chi vuoi intercettare con la tua strategia di contenuti? Devi definire in modo chiaro le tipologie di utenti a cui miri, solo in questo modo potrai impostare in modo corretto la tua content strategy. Il content marketing rientra all’interno di un approccio inbound, ovvero è personalizzato in base al tipo di pubblico che si vuole colpire e ha il suo punto di forza nella realizzazione di contenuti che rispondono a esigenze precise, a bisogni espressi dal target di riferimento. Come fai a sapere quali sono i bisogni delle persone? Innanzitutto devi capire chi consideri il tuo cliente ideale e poi, grazie a strumenti ad hoc che analizzano le ricerche online degli utenti (come SEMrush), le caratteristiche dei visitatori del tuo sito (come Google Analytics) e studi statistici che mostrano le abitudini delle persone quando sono online (ad esempio Google mette a disposizione il Consumer Barometer e dal Business Manager di Facebook puoi estrarre informazioni utili attraverso Audience Insights).

Passo quattro – Crea il calendario editoriale

Crea il calendario dei tuoi contenuti ragionando su un funnel strategico: un funnel è una rappresentazione del percorso ideale che le tue buyer personas compiono quando entrano in contatto con la tua azienda. Perché ti è utile definire in che fase del funnel si trovano i tuoi potenziali clienti? Perché il modo in cui devi approcciare un utente che non conosce la tua azienda deve essere diverso da quello che usi con clienti che già sanno cosa vendi o che magari hanno già acquistato i tuoi prodotti: i tuoi contenuti dovranno tenere in considerazione questo aspetto e adattarsi alla fase in cui si trova il tipo di cliente che vuoi raggiungere. Te lo dice lo stesso approccio inbound: ci sono 4 fasi per creare una relazione con gli utenti: attrarre, convertire, chiudere e deliziare. Ognuna di queste fasi può rappresentare un obiettivo della tua strategia di content marketing, che potrai raggiungere con un determinato tipo di contenuto, in uno specifico formato e con una distribuzione coerente sulle piattaforme in cui si concentra il tuo pubblico.

Passo cinque – Prepara contenuti di valore per il tuo pubblico

Le possibilità a tua disposizione come content writer sono davvero tante. A seconda del tipo di messaggio che vuoi veicolare, delle caratteristiche del pubblico di riferimento che hai individuato e del punto in cui immagini che la buyer persona si trovi lungo il customer journey (quanto è vicina all’acquisto) potrai creare un calendario editoriale dinamico e variegato. Nel post Cos’è il content marketing ho elencato i tanti formati in cui è possibile creare contenuti (ad esempio: video, articoli, immagini, ebook,…), il tipo di contenuto in cui confezionarli (interviste, case study, ricerche, checklist, …) e le piattaforme su cui distribuirli.

Passo sei – Misura i risultati della tua strategia

Non si può dire che una strategia, qualunque strategia, funzioni se non si possono mostrare dei risultati di prestazione. A seconda degli obiettivi che ti sei proposto di raggiungere, dovrai infatti definire dei KPI, degli indicatori chiave di performance, che mostreranno l’efficacia del tuo piano di marketing. Per definire i tuoi KPI, segui la stessa regola degli obiettivi: pensa S.M.A.R.T. Vuoi aumentare la brand awareness dell’azienda? Un KPI potrebbe essere il numero di menzioni del tuo prodotto e l’obiettivo aumentare di un 15% le menzioni totali. Puoi anche definire delle micro-conversioni, come le registrazioni al sito o i download di un ebook. Come vedi, ognuno di questi risultati è facilmente misurabile e ti fornisce un quadro chiaro della situazione, ma soprattutto ti permette di rispondere alla domanda: la mia content marketing strategy funziona? Se la risposta è negativa ti consiglio di ritornare allo step 1 – analizzare l’ambiente – e ripensare completamente la tua strategia. Forse il problema sta nella scelta delle buyer personas, che non sono quelle giuste, o nell’idea che ti sei fatto dei contenuti che preferiscono fruire.

Come sviluppare la tua content strategy e gestire i tuoi contenuti

Se hai chiarito i punti visti nel paragrafo precedente – l’ambiente, i competitor, gli obiettivi, le buyer personas, il funnel e i KPI – ora puoi entrare nei dettagli e definire i contenuti con cui sviluppare la tua strategia.

Come ti ho anticipato, le possibilità a disposizione di uno specialista di contenuti sono innumerevoli: combinando formati, tipologie e piattaforme di distribuzione (blog, pagine social, siti partner, …) si può sviluppare una content strategy completa ed efficace, che riesce a portare il contenuto giusto alla persona giusta nel momento giusto.

Ma attenzione a non perdere il controllo sui contenuti che crei: fare una strategia significa anche organizzare tutto quello che hai progettato in un piano composito ma ordinato. Questo è importante soprattutto per due ragioni:

  • la prima è che, operando in un contesto online, dipendi quasi totalmente da Google per intercettare i tuoi clienti ideali. Devi quindi aiutare il motore di ricerca a capire come sono organizzati gerarchicamente i tuoi contenuti.
  • la seconda ragione per cui ti consiglio di gestire con ordine il tuo piano dei contenuti è che devi aiutare l’utente che arriva sul tuo sito a capire qual è il percorso da seguire per approfondire un tema che gli interessa o dove trovare delle informazioni più specifiche (ad esempio sui prodotti che vendi). In questo modo potrai soddisfare le sue esigenze e accorciare le distanze con l’azienda.

Il metodo Hubspot a cluster per organizzare i tuoi contenuti

Hubspot, l’azienda che ha definito in modo dettagliato in cosa consiste l’approccio Inbound al marketing, ti dà un buon consiglio anche per gestire il tuo content plan (il piano di tutti i contenuti che crei all’interno della tua strategia).

Il suggerimento che arriva da Hubspot è quello di organizzare tutti i contenuti per tematiche (o topic), secondo un modello cluster. Per ogni tema che ti interessa sviluppare devi determinare quella che consideri la tua risorsa principale, non importa il tipo di contenuto o il formato in cui è stato realizzato: tenendo in considerazione il suo scopo, deve essere la tua risorsa di riferimento per quel determinato argomento. Questa è la tua pagina pilastro o pillar. Tutti gli altri contenuti che sviluppano questa stessa tematica, rispondendo a domande specifiche sull’argomento trattato nella pagina pilastro, devono essere collegati a questa attraverso un sistema di rimandi e link interni.

Il risultato è una struttura a grappolo che si dirama (potenzialmente) in infinite direzioni per coprire un certo argomento in profondità, in modo ordinato e di facile fruizione, sia per gli utenti che per i motori di ricerca.

Modello cluster Hubspot 

Hubspot specifica che: “I topic comprendono una pagina pillar e contenuti secondari che hai compilato per ciascuno dei tuoi argomenti. Un topic dovrebbe contenere circa 6-8 argomenti secondari che affrontano le domande specifiche che i tuoi clienti potrebbero esplorare relativamente all’argomento della tua pagina pilastro. Quando crei un nuovo topic, lo definirai con un nome che riepiloga l’argomento che affronterà.”

Allora, sei pronto per creare la tua content strategy?

Usa il metodo in 6 passi che ti ho descritto per impostare correttamente il tuo piano di content marketing e poi sfrutta la struttura consigliata da Hubspot per gestire tutti i contenuti che creerai.


Valentina Pacitti

Valentina Pacitti

Copywriter e traduttrice dal 2012, blog editor per SEMrush dal 2015. Mi occupo di marketing online e di scrittura per il web. Sono una nomade digitale che lavora soprattutto tra Italia e Spagna. Il mio ufficio preferito? Lo Starbucks di Callao a Madrid: brulicante di persone singolari e inaspettate a qualsiasi ora. Martha Gellhorn è il mio mito. Ma un po’ anche Jessica Fletcher, lo ammetto.