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Content marketing: cos’è, a chi serve e i risultati del 2018

Il content marketing può aiutare la tua azienda a vendere di più? È una strategia adatta ai prodotti o servizi che vendi e al tipo di clienti a cui ti rivolgi?

Per capire se il “marketing di contenuti” fa al caso tuo, e se ha senso per la tua azienda investirvi risorse, devi sapere a che cosa fa riferimento la formula content marketing e quali sono gli obiettivi di questo approccio strategico.

Sicuramente ti aiuterebbe anche vedere quali risultati hanno ottenuto le aziende che vi hanno destinato parte del loro budget. In questo modo potrai mettere su una bilancia l’investimento e il successo ottenuto, e decidere se, nel tuo caso, il gioco valga la candela.

Cominciamo allora dall’inizio: che cosa si intende con content marketing?

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Che cos’è il content marketing

Il content marketing è una strategia di vendita che sfrutta i contenuti (articoli, video, immagini, etc.) per ottenere l’attenzione dei potenziali clienti di un’azienda.

Il marketing tradizionale ha smesso di dare risultati perché oggi l’interlocutore delle aziende è un utente informato, che diffida di messaggi altisonanti e auto-celebrativi.

I tuoi potenziali clienti vogliono trovare da soli la miglior soluzione ai loro problemi e Internet è il loro punto di riferimento.

Come puoi intervenire tu in questa nuova dinamica? Tenendo presente che nell’attuale contesto di mercato senza fiducia non c’è vendita.

Il content marketing rientra nell’approccio al marketing di tipo inbound: invece di interrompere le persone con messaggi indesiderati e generici, si creano messaggi di valore, su misura per un determinato tipo di persona: il target specifico dell’azienda.

Il marketing di contenuti non ha un approccio promozionale, cioè non veicola annunci pubblicitari in cui si celebra la superiorità di un’azienda rispetto ai suoi competitor o si presentano i prodotti che l’azienda vende in modo commerciale. La finalità del messaggio, in questo caso, non è direttamente la vendita ma la creazione di un rapporto di fiducia tra cliente e azienda. Il content marketing nasce infatti con una logica relazionale, non direttamente di vendita, come consiglia il metodo inbound.

Inbound marketing e content marketing sono la stessa cosa?

Ogni volta che si parla di content marketing si fa riferimento al metodo inbound: i due termini sono forse sinonimi? La risposta è no: pianificare e diffondere contenuti è infatti solo una parte della strategia inbound, che include l’ottimizzazione SEO per posizionarsi sui motori di ricerca, la gestione dei lead (il cosiddetto lead nurturing), il customer service, l’email marketing, la gestione dei social, etc.

Per conoscere tutte le fasi di una strategia di inbound marketing puoi leggere questo postInbound marketing: ecco perchè tutti ne parlano

Inbound marketing by mncg

I contenuti svolgono un ruolo di primo piano nel metodo inbound, per questo è fondamentale che il content marketing sia ben integrato in tutte le azioni successive della strategia.

Perché il content marketing è importante?

Grazie ai contenuti che pubblica, l’azienda può intercettare sui motori di ricerca o sui social potenziali clienti in cerca di un punto di riferimento.

Può essere difficile intravedere il senso di una strategia che invece di puntare direttamente alla vendita introduce una fase intermedia che richiede uno sforzo extra. Ma quello che ti fa guadagnare il content marketing è la possibilità di parlare dei prodotti che vendi a un interlocutore che già si fida di te e che per questo è disposto ad ascoltarti.

Come funziona il content marketing? Cominciamo dalle personas…

Il metodo inbound ci dice che il marketing dà risultati quando ogni azione strategica è personalizzata in base al target che si vuole intercettare. Quindi, per ottenere risultati con il content marketing devi conoscere bene i bisogni che spingono le persone a comprare ciò che vendi.

Devi sapere a chi stai parlando e come catturare la sua attenzione. Per questo, prima di mettere in atto qualunque strategia, anche quella dei contenuti, devi delineare le tue buyer personas: delle rappresentazioni ideali ma realistiche di uomini e donne che, per caratteristiche socio-demografiche, abitudini di acquisto e interessi, possono rientrare nel target della tua azienda.

Definire il tuo target ti permette di individuare qual è il motore che muove i tuoi prospect e intercettarli nel momento in cui sono alla ricerca di un interlocutore per risolvere dubbi e problemi che hanno a che vedere con il tuo settore. Se le tue argomentazioni saranno valide potrai convertirti in un punto di riferimento per quelli che, di fatto, sono i tuoi potenziali clienti.

È evidente la differenza dell’approccio, vero? E anche i risultati sono ben diversi, ma ne parleremo più avanti. Ora cerchiamo di approfondire in che cosa consiste il content marketing, scoprendo quali sono i tipi di contenuti che puoi sfruttare per una strategia.

Con che tipo di contenuti si può fare content marketing?

Il content marketing prevede diverse tipologie e formati di contenuti con cui puoi intercettare le ricerche dei tuoi potenziali clienti e condurli al tuo sito. La scelta di un formato piuttosto che un altro, o del tipo di contenuto, dipende dalla persona che vuoi captare, dal punto in cui si trova lungo il customer journey e dal tipo di ricerca che ha svolto. Ogni momento della relazione azienda-cliente andrebbe considerato per le proprie caratteristiche specifiche, e trattato in modo diverso.

Formati e tipi di contenuto che puoi usare

Il tuo calendario editoriale, cioè la pianificazione dei contenuti che pubblichi, deve essere il risultato di una riflessione sul tuo pubblico: chi è, cosa cerca, a cosa è interessato. Avere una strategia significa che tutto ciò che pubblichi ha una precisa funzione: ogni contenuto deve offrire uno stimolo che avvicini il tuo cliente ideale alla tua azienda e alle soluzioni che offre.

Il content marketing è solo articoli sul blog e post sui social?
No, una content strategy può accogliere decine di formati diversi di contenuti, eccone alcuni:

  • video
  • immagini
  • slideshow
  • ebook
  • email
  • articoli
  • post
  • user generated content (contenuti generati dagli utenti che interagiscono con il tuo brand)
  • comunicati stampa 
  • materiali stampati
  • webinar
  • game
  • app

Scelto il formato più congeniale al tuo cliente di riferimento, dovrai definire il tipo di contenuto con cui intercettarlo. Anche in questo caso ci sono moltissime opzioni tra cui scegliere e con cui mantenere la tua comunicazione varia e stimolante:

  • interviste
  • recensioni
  • best practice
  • casi studio
  • trend del settore
  • ricerche
  • domande agli esperti
  • glossari
  • post sui prodotti
  • risorse da scaricare
  • notizie
  • infografiche
  • checklist
  • mappe mentali
  • gallerie di foto
  • demo
  • testimonial 
  • statistiche
  • analisi
  • dati
  • GIF
  • sondaggi

Come scegliere il formato e il tipo di contenuto giusto

Per prima cosa pensa su quali piattaforme puoi intercettare il tuo cliente ideale (è un’informazione che dovresti trovare nel documento sulle tue buyer personas): le caratteristiche proprie delle piattaforme ti forniranno indicazioni utili sui formati più idonei per il tuo target.

Le principali piattaforme su cui distribuire contenuti sono:

1. sito web
2. blog
3. social network
4. forum
5. Vimeo
6. Vine
7. Slideshare
8. siti partner
9. advertising
10. media offline

Come vedi, una content strategy ti permette di raggiungere il tuo target in vari modi e in diversi momenti.

Come organizzare i contenuti: il modello cluster di Hubspot

Avere molte opzioni tra cui scegliere è certamente stimolante ma può risultare dispersivo e portarti a gestire la strategia in modo disordinato. Per evitare che accada ti suggerisco di prestare attenzione al metodo utilizzato da Hubspot, l’azienda di riferimento per l’inbound marketing.

Modello Pillar + Cluster di Hubspot

Hubspot consiglia a chi investe risorse nel content marketing di organizzare i contenuti per argomento, secondo un modello cluster o a grappolo: si individua la pagina principale o “pillar” contenente la risorsa più importante e si collegano tutti gli altri contenuti sull’argomento attraverso un sistema di link interni. La pagina pillar assume la funzione di snodo centrale, con tutte le pagine secondarie che ruotano intorno ad essa.

Il modello cluster di Hubspot rende l’organizzazione dei contenuti molto più chiara e scorrevole, sia per gli utenti che per i motori di ricerca.

Content marketing: quali sono i risultati? I dati per il 2018

Nel content marketing il processo di acquisto si allarga e il momento della conversione viene posticipato. Non solo: gli obiettivi diventano più astratti (brand awareness, fiducia del cliente nell’azienda, engagement) e questo può preoccupare molti marketer che hanno la necessità di sapere se è una strategia che effettivamente migliora i tassi di conversione e il ROI.

Qualche mese fa ho raccolto alcuni interessanti dati sull’efficacia del content marketing in questo post: Content Marketing 2018: 50 cose che dovresti sapere.

Si tratta di fatti e statistiche che mostrano quali sono i risultati che si possono ottenere con una strategia di contenuti mirata.
Ecco alcuni dati interessanti:

  • tra le aziende B2B intervistate dal Content Marketing Institute il 91% ha deciso di stanziare budget per i contenuti nell’anno in corso
  • dalle rilevazioni di Tech Client è emerso che il 77% degli utenti che navigano su Internet leggono blog
  • un’analisi condotta da HubSpot ci fa sapere che le aziende che pubblicano più di 16 post al mese ottengono un traffico quasi 3,5 volte superiore rispetto alle aziende che pubblicano meno di 4 post mensili
  • secondo Contently i marketer che sfruttano il blog per distribuire contenuti hanno 13 volte più probabilità di generare ROI
  • il content marketing costa il 62% in meno rispetto al marketing tradizionale e genera il triplo dei lead (fonte Demand Metric)

Questi sono solo alcuni dei dati oggi a disposizione per valutare l’efficacia di una strategia basata sulla creazione e pubblicazione di contenuti.

Il content marketing ti permette di vendere i tuoi prodotti senza risultare molesto, perché sono i tuoi potenziali clienti che decidono di scoprire chi sei e cosa offri, attirati dalla professionalità e dalla vicinanza che sentono nei contenuti che scrivi. I tuoi messaggi smettono di essere indesiderati e soprattutto generici: questo è un buon inizio per migliorare le tue performance.

Per concludere vorrei farti notare un altro vantaggio: l’autorevolezza che la tua azienda conquista grazie al content marketing non si esaurisce in una campagna. Pensa anche a questo quando valuterai costi e benefici.

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Valentina Pacitti

Valentina Pacitti

Copywriter e traduttrice dal 2012, blog editor per SEMrush dal 2015. Mi occupo di marketing online e di scrittura per il web. Sono una nomade digitale che lavora soprattutto tra Italia e Spagna. Il mio ufficio preferito? Lo Starbucks di Callao a Madrid: brulicante di persone singolari e inaspettate a qualsiasi ora. Martha Gellhorn è il mio mito. Ma un po’ anche Jessica Fletcher, lo ammetto.