Fresh Marketing

Buyer’s journey: come accompagnare il cliente a destinazione

Gestisci il marketing di un’azienda ed hai scelto un approccio al content che cerchi di migliorare la strategia di business?

Oppure, hai aperto un e-commerce che funziona abbastanza bene, ma che sta subendo la competizione dei principali marketplace? O ancora, hai sentito parlare di buyer’s journey ma non ne conosci bene l’argomento e la sua utilità? Sei nel posto giusto.

In questa guida approfondiremo ogni singolo aspetto del “viaggio del consumatore”, un percorso fondamentale che ognuno di noi compie quando vuole acquistare qualcosa in maniera consapevole. Conoscerne le dinamiche è assai importante, così da imparare a mettersi nei panni dell’acquirente e capire qual è il miglior modo per guidarlo all’acquisto, evitando tecniche aggressive che possano farlo fuggire al primo click sul tuo sito.

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Cos’è il buyer’s journey

Prima che il buyer’s journey prenda forma è importante che ci sia un utente, il quale abbia necessità di un prodotto di consumo (ad esempio, un piccolo elettrodomestico oppure dell’utensileria per la casa) e che si stia muovendo per cercare delle informazioni a riguardo. Se non fosse così, ogni tuo tentativo di pubblicizzare il prodotto risulterebbe vano: è probabile che qualcuno, senza alcun bisogno specifico, trovi fastidiose le offerte sponsorizzate dal marketplace che gestisci.

Prima di addentrarsi nel viaggio, é importante capire, quindi, chi è il cliente ideale della tua azienda, ovvero colui che è alla ricerca di maggiori informazioni sui prodotti che vendi. Questo consumatore, nei termini dell’inbound marketing, viene definito la buyer persona.

Cos'è il buyer's journey

La buyer persona non è un cliente generico, bensì un cliente specifico che viene costruito sulla base di analisi di mercato. Potrebbe per esempio assomigliare a Marta, manager, tra i 40 e i 50 anni, divorziata, con figli e con un’istruzione superiore, la quale è alla ricerca di un innovativo robot tagliaerba per il proprio giardino.

Solo riuscendo a realizzare un identikit del cliente ideale per il tuo prodotto e/o servizio  potrai rispondere al meglio alle sue esigenze. Così, sarà più facile migliorare i tuoi contenuti, in modo da avere un tone-of-voice adeguato e realizzare una comunicazione mirata, ad hoc e non indistinta.

Nel mondo digital, spesso, si tende a spingere molto sui messaggi promozionali per invitare l’utente all’acquisto. Tuttavia, questo approccio non sempre si rivela la soluzione migliore. Sarà capitato ad ognuno di noi, entrando in un negozio fisico alla ricerca di qualcosa di interessante, di rifiutare l’aiuto, a volte invadente, di un commesso. La stessa situazione capita online, spesso in maniera decisamente drastica: l’utente, invaso da messaggi promozionali, ci impiega solo qualche secondo ad abbandonare la pagina.

Una volta che hai individuato la tua buyer persona, potrai accompagnarla nel suo buyer’s journey, attraendola verso i contenuti più rilevanti per lei e così guidandola all’acquisto.

Questo percorso, a livello figurativo, viene rappresentato con un imbuto o funnel, poiché la maggior parte delle persone, che si trovano nelle prime fasi della loro ricerca, difficilmente arriveranno all’acquisto. È proprio lavorare su questo percorso, creando contenuti specifici per ciascun stage, che ti può consentire di realizzare una strategia più accurata, che incrementi le conversioni.

Andiamo ad analizzare nel dettaglio le tre fasi che costituiscono il buyer’s journey.

I 3 stage del buyer’s journey

“La gente non vuole un trapano, vuole un buco nel muro”.

Questa celebre frase di Philip Kotler, guru del marketing management, evidenzia un aspetto particolarmente importante: le persone non comprano prodotti, ma cercano soluzioni per risolvere i loro problemi. In questo caso una persona che compra un trapano, non è interessata al trapano in sé, ma al fatto che questo dispositivo gli consentirà di avere un buco nel muro. Quindi, il percorso che porterà all’acquisto non sarà immediato, bensì ragionato. Si tratta di una sorta di percorso a tappe costituito da 3 fasi:  consapevolezza, valutazione, decisione. É qui, in particolare, che va orientata la strategia di Inbound Marketing.

Buyer's Journey
Buyer’s Journey by Hubspot

Consapevolezza – Awareness

La prima tappa del buyer’s journey è quella della consapevolezza (awareness), ovvero il momento in cui la persona non ha ancora identificato la soluzione per soddisfare il suo bisogno. É in questo momento che l’utente andrà alla ricerca di informazioni, molto probabilmente facendo una ricerca su Google.

In tale fase bisogna saper alimentare la sete di conoscenza dei tuoi possibili acquirenti. Ad esempio, Marta, la donna manager di 50 anni che è alla ricerca di un robot tagliaerba per giardino, dopo essere giunta sul tuo sito tramite una ricerca per parola chiave, si aspetterà di trovare maggiori informazioni sul prodotto, le quali non vertano esclusivamente sul tentativo di vendita, ma siano veri e genuini approfondimenti. Ad esempio, nel caso del tagliaerba robotizzato per il giardino, risulterebbe interessante, in questa prima fase, attirare l’attenzione di Marta verso un tema generico, come il vantaggio che deriva dal possesso di questo dispositivo. Dopodiché si possono offrire approfondimenti ulteriori, ad esempio su “come installare il tuo robot tagliaerba personalizzato”.

La capacità di saper alimentare questo bisogno di conoscenza può tranquillamente portare Marta al livello successivo. Una ricerca di Hubspot ha dimostrato che questo tipo di attività, come ad esempio il blogging, genera il 55% in più di traffico web rispetto alle aziende che non lo fanno.

Valutazione – Consideration

La valutazione (consideration) è la fase del buyer’s journey in cui l’utente ha chiarito, tramite le informazioni, come raggiungere la sua soluzione ed ha iniziato a restringere le proprie scelte a determinate aziende. In questo stage, la tua buyer persona ha preso, quindi, in considerazione il tuo e-commerce, oppure la tua marca o il tuo prodotto. Devi, di conseguenza, cercare di farti considerare come un’opzione da considerare. Una sola mossa sbagliata potrebbe portare Marta dalla concorrenza.

In questa fase rimane sempre importante mettere a disposizione sul sito il maggior numero di informazioni possibili a riguardo dei prodotti della tua azienda. I contenuti non devono essere generici come i precedenti, ma più specifici: Marta vorrà aggiungere dettagli a ciò che ha già scoperto. In questo caso puoi chiedere al tuo team di lavoro di realizzare un video esplicativo delle caratteristiche tecniche e dei dettagli del robot tagliaerba, a cui sarebbe utile aggiungere anche una recensione.

Non dimenticare, infine, le offerte che, nella fase della valutazione, sono cruciali: a Marta farà piacere conoscere le promozioni attive e decidere in base ad esse.

Decisione – Decision

In questo ultimo stage del buyer’s journey, l’utente è pronto a selezionare il marketplace che gli da’ più fiducia e che risponda nel miglior modo alle sue esigenze.

Per accompagnare Marta alla decisione (decision) e, quindi, all’acquisto finale, devi saper offrire quello che, spesso, la concorrenza non considera. Potrai, ad esempio, creare dei contenuti su misura: una prova gratuita, un test, un servizio gratuito di consulenza oppure, semplicemente, la realizzazione di una case history. Queste strategie possono essere le mosseche ti aiuteranno a sbaragliare gli altri marketplace.

I tre step appena descritti non sono una pura classificazione teorica, ma sono basati su dati reali: saperli analizzare nel giusto modo si rivela estremamente fondamentale per riuscire a proporre l’offerta giusta al cliente ideale.

Vediamo, qui di seguito, come creare il buyer’s journey per la tua azienda.

Crea il tuo buyer’s journey

Innanzitutto, è necessario scoprire qual è il tuo target, creando delle buyer personas che rappresentino i clienti ideali dell’azienda. Ecco alcuni step che possono esserti di aiuto nella creazione di questi profili che, in maniera verosimile, rappresentano i consumatori ideali del prodotto o servizio che promuovi:

  • Analizza come gli utenti interagiscono con le pagine. Puoi utilizzare strumenti di web-analytics che oltre alle parole chiave, ti mostrino il comportamento degli utenti ed il bounce-rate (frequenza di rimbalzo). Anche raccogliere informazioni dai dati provenienti dai social media (come Facebook Audience Insights) è importante
  • Sfrutta i form per raccogliere i dati personali degli utenti che arrivano sul tuo sito. Questi si rivelano utili per definire la tua buyer persona
  • Chiedi una mano al team di vendita dell’azienda che può aiutarti a capire quali sono le lead attuali e quelle potenziali
  • Effettua dei sondaggi sui tuoi clienti. A questo proposito, alcuni tool come Google Forms possono rivelarsi perfetti per ottenere opinioni e feedback veloci sul tuo sito

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Giorgio Romano Arcuri

Prima di intraprendere la professione del lavoratore autonomo, ho svolto mansioni nei contesti più disparati. La decisione di convivere dall’età di 21 anni mi ha, infatti, sempre reso molto attivo da un punto di vista lavorativo. Tuttavia, il vero momento di svolta professionale della mia vita avviene a 31 anni. Dopo una laurea in comunicazione d’impresa, ho deciso di inseguire uno dei miei tanti sogni nel cassetto. Scrivere non più solo per me stesso. Ma scrivere per altri. Ho, quindi, avviato la mia attività di copywriter freelance, una professione che, seppur sia complessa, mi regala tante soddisfazioni e mi permette costantemente di aggiornarmi, di imparare e non sentirmi mai arrivato. Ma non vivo solo di lavoro! Ho una grande passione per la musica e per il canto che mi accompagnano da quando ancora non riuscivo a reggermi in piedi. Scrivere senza un sottofondo musicale sarebbe per me impossibile.