Fresh marketing

Giardinaggio, mercato e relazione con il consumatore

Anche quest’anno abbiamo visitato Myplant & Garden, International Green Expo la fiera milanese che ospita i più autorevoli operatori del mercato del giardinaggio italiano e internazionale, ormai al terzo anno di programmazione.

È un punto di osservazione privilegiato sulle tendenze del settore e la presenza di alcune tra le aziende associate a Promogiardinaggio, oltre a contribuire alla buona riuscita della manifestazione è per noi un motivo in più per un’osservazione ancor più approfondita sul mercato del giardinaggio.

Tralasciando l’analisi dell’andamento economico del settore, per molti aspetti favorevole in questi ultimi anni, la visita dei due padiglioni di Myplant & Garden offre uno spunto di riflessione sulle strategie che le aziende mettono in campo per costruire le loro politiche commerciali e di marketing.

Cambiano i consumatori, cambiano i bisogni

Interessante constatare come il marketing di molte aziende del giardinaggio italiano stia affrontando in modo più maturo la sfida del branding. Un andamento che rispecchia l’evolversi dei bisogni dei consumatori, ormai certificato anche dalle ricerche di mercato realizzate da Promogiardinaggio con Nielsen e GFK Eurisko.

I consumatori esprimono un bisogno di verde. Sono 12,5 milioni le famiglie italiane che dimostrano interesse verso il verde privato, ne parla la ricerca Nielsen “Il consumatore italiano del verde” del 2011, ricerca datata ma confermata da studi più recenti.

Una consapevolezza che ha evidentemente indirizzato le aziende produttrici verso una ricerca più approfondita, di nuovi prodotti, confezionamenti, allestimenti, che dimostrano capacità di rinnovamento e una migliore focalizzazione sui propri brand.

Un orientamento prevalente

Tuttavia sembra che il marketing del giardinaggio fatichi a integrare nelle proprie strategie un’attività strutturata di coinvolgimento attivo del consumatore. Come per altre realtà business to business, le aziende di produzione si pongono l’obiettivo primario di generare trattative di alto livello, guadagnando la fiducia e l’interesse di pochi rilevanti interlocutori.

Una delle ultime ricerche effettuata dal B2B Marketing Forum nel 2016, sostiene che il canale più utilizzato per generare contatti (lead generation) è la forza vendita per il 66% degli intervistati, le banche esterne per il 48% e i social network, dove Linkedin risulta essere il più utilizzato, per il 39%.

Ne deriva che gli investimenti in comunicazione che vedono come destinatario il consumatore sono ancora percepiti come una scelta dispendiosa e poco efficiente, restando allo stato attuale appannaggio pressoché esclusivo della distribuzione, peraltro mediamente poco incisiva sotto il profilo dell’azione di marketing e comunicazione.

E allora ci si domanda, perché concentrare tutte le risorse verso una strategia B2B quando i segnali dai consumatori indicano bisogni ancora oggi disattesi dalle aziende e dalla distribuzione?

Certo, il marketing B2B tradizionale (fiere, advertising classico, cataloghi, volantini) non può essere assente nelle strategie promozionali delle aziende che si orientano alla distribuzione. Tuttavia il suo potenziale può moltiplicarsi esponenzialmente se ad esso si affianca una strategia orientata al consumatore, generando concrete opportunità commerciali.

Coinvolgere il consumatore in un ruolo attivo

Gli strumenti di digital marketing offrono un potenziale ancora poco utilizzato nelle aziende B2B. Ciò nonostante le più recenti metodologie , Inbound marketing su tutte, concretizzano l’opportunità di un cambiamento di direzione, da push a pull, un’inversione di tendenza che pone il consumatore al centro della strategia aziendale, come interlocutore e ispiratore, anziché semplice fruitore di prodotti e/o servizi.

Vediamo qualche esempio:

Blog

Realizzare un blog aziendale consente di informare i consumatori delle qualità intrinseche dei vostri prodotti. Ma soprattutto costituisce il punto di partenza da cui far nascere una strategia di lead generation verso il consumatore con l’obiettivo di coinvolgere in modo diretto il vostro pubblico.

Contenuti

La qualità dei contenuti del blog e la loro capacità di attrarre utenti dalle ricerche è senza dubbio l’elemento strategico di successo di un blog. Fai in modo che il tuo articolo conquisti i posti più alti delle ricerche di Google coinvolgendo professionisti che conoscono le logiche dell’algoritmo e che sanno dare un valore aggiunto al tuo contenuto.

Email marketing

Oltre a mantenere informato il vostro pubblico, l’utilizzo di una strategia di email marketing vi aiuterà a generare traffico sul vostro sito e di conseguenza aumentarne la reputazione sui motori di ricerca. Non solo, lo strumento dell’email, associato ad un codice di tracciamento consentirà di attivare comunicazioni automatiche basate sui comportamenti dei singoli lead, incrementando notevolmente l’efficacia dello strumento e della vostra proposta commerciale.

Social media

Insieme al blog aziendale, i social (non solo Linkedin che utilizzerete per generare lead professionali) vi daranno l’opportunità di amplificare la vostra strategia di blogging. Incontrerete il vostro pubblico là dove i consumatori cercano ispirazioni e suggerimenti, e avrete la possibilità di instaurare relazioni amichevoli, di fornire un supporto post vendita e gestire promozioni ad hoc in coordinamento con i vostri distributori.

Google Adwords e Social Ads

Google e tutti i social sono piattaforme indispensabili per costruire campagne che si pongono l’obiettivo di raggiungere in modo efficace il pubblico ai quali ci rivolgiamo. Le funzionalità di profilazione e di geo localizzazione aiutano a indirizzare il proprio investimento pubblicitario proprio al pubblico interessato ai tuoi prodotti.

Scopri come ottenere più traffico e più contatti.


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Maurizio Nazzari

La mia storia professionale inizia da apprendista grafico, poi art director, professionista della comunicazione e infine digital marketer. Quasi sempre come piccolo imprenditore o libero professionista. Il lavoro è da sempre una parte rilevante della mia vita, ma ho la fortuna di potermi dedicare ad alcuni interessi che mi seguono fin dall'adolescenza: musica, design, la natura e quando possibile, i viaggi.

2 comments

  • Molto interessante anche se a mio avviso oltre ai commenti ed agli stimoli in esso contenuti manca una riflessione che considero fondamentale: In un mercato come quello del Giardinaggio in Italia che ad esempio rispetto a quello Francese è “maturo” solo per il 20% del suo potenziale (o poco più), le aziende del settore si ostinano a cercare il miglior modo per comunicare senza spesso tenere in considerazione i fondamentali. Che si tratti di Instagram, di Pinterest, di Facebook, del web ecc. sono più concentrati nel tentativo di “farsi vedere” che in quello di “farsi cercare”. Per spiegare meglio si è persa in parte la sana base del marketing di una volta, mai così attuale oggi. Cosa vogliono i consumatori? Se si tornerà a porsi questa domanda il risparmio di energie sarà enorme, quello economico altrettanto e non si rischierà di provare ad “imporre” un articolo, ma al contrario lo si potrà far desiderare.

    • Hai ragione Luca. Ma sai meglio di me che rispondere alla tua domanda “Cosa vogliono i consumatori?” significa investire. Nel settore del giardinaggio alcune associazioni si stanno muovendo, Promogiardinaggio, come ho citato nel post, è impegnata da diversi anni in questo. Ma, concordo con te, sono le aziende che dovrebbero fare di più! Gli strumenti per poter conoscere i consumatori sono diversi, e oggi la rete offre molte opportunità, spesso più raffinate delle indagini provenienti dagli istituti di ricerca. È vero quello che dici “Che si tratti di Instagram, di Pinterest, di Facebook, del web ecc. sono più concentrati nel tentativo di “farsi vedere” che in quello di “farsi cercare”, ma quelli che citi (tra gli altri) sono strumenti che offrono importanti opportunità di “conoscenza”. Sono convinto che quanto prima le aziende riusciranno a comprenderlo, tanto prima si invertirà il processo di cui parli, da push a pull. Grazie per il prezioso spunto di riflessione!